Whisky słodowe – rewolucja 30-letnia

Świat whisky szaleje teraz na punkcie whisky słodowych, lecz nie zawsze tak bywało. Współczesne obsesje świata whisky na punkcie trunków słodowych są stosunkowo nowym zjawiskiem. Skąd się wzięły?

Historia szkockiej whisky single malt 

W latach 80 i 90. XIX wieku głównymi klientami na whisky słodowe były mieszalnie whisky. Przysyłały one własne beczki do napełnienia destylatem, lub kupowały dojrzałe już whisky, przede wszystkim od pośredników działających na rzecz destylarni (np.: Robertson & Baxter lub W.P. Lowrie), lub od brokerów. Bardzo niewielkie ilości whisky słodowej wysyłano także luzem za granicę. Dla przykładu Glenmorangie, która już od 1889 roku posiadała w San Francisco swojego agenta,  w 6-miesięczną podróż wokół przylądka Horn wysyłała becz-ki, których zawartość rozlewano do butelek w Kalifornii. Istnieją dowody, że malt ten sprzedawano również luzem do Watykanu pod koniec XIX wieku.

Whisky słodowe butelkowano w destylarniach bardzo rzadko; prawie zawsze robiły to „niezależne rozlewnie,” często byli to kupcy handlujący winem i napojami alkoholowymi, licencjonowani sprzedawcy i klienci prywatni. Zdarzały się jednak wyjątki. W latach 90. XIX wieku John Walker & Sons rozlewała Old Vatted Cardhu, mieszając ponad roczne whisky. Była też Talisker, którą w 1887 Robert Louis Stevenson roku nazwał „Królową maltów”, Glen-Spey oraz Royal Lochnagar – reklamowane od 1904 roku.

W 1902 roku William Grant & Sons rozlewała whisky słodową Glenfiddich. Peter Kendal, archiwista spółki mówi: „Trudno wymieniać konkretne liczby, lecz posiadamy zapisy datujące się na 1904 rok, według których Glenfiddich sprzedawano w Kanadzie dwa lata po tym, kiedy po raz pierwszy rozlaliśmy ją do butelek.”

„Nie były to nigdy duże ilości, jako że w eksporcie, podobnie jak na krajowym rynku whisky luzem dominowały whisky mieszane. W związku z tym do lat 60. XX wieku Grants nie prowadziła działań marketingowych dla Glenfiddich poza Szkocją ani za granicą.”

Uważa się, że Sir Peter Mackie rozlewał Craigellachie dla mes oficerskich tuż przed pierwszą wojną światową i prawdopodobnie Laphroaig była dostępna nawet w Stanach Zjednoczonych, jednak instynkt podpowiada mi, że stało się tak dopiero w latach międzywojennych, kiedy właściciele destylarni wykorzystali lukę prawną, by sprzedawać szkocką jako ‘lekarstwo’.

Whisky słodowa nie była łatwo dostępna do 1920 roku, gdy profesor Saintsbury opublikował „Notatki z piwniczki”. Wymienia tam z nazwy dziewięć whisky słodowych, raczej nostalgicznie konstatując: „Podczas czterdziestu pięciu lat, od kiedy zacząłem zajmować się whisky, charakterystyka większości, jeśli nie wszystkich, ogromnie się zmieniła Starsze whisky słodowe miały ciemniejsze zabarwienie nabyte z beczek po maderze lub sherry, posiadały słodszy smak i większą gęstość; nowsze są ‘lżejsze’ pod względem koloru i konsystencji oraz o wiele bardziej wytrawne. A pożałowania godne wymuszanie ‘obniżania zawartości alkoholu’ do wartości poniżej 30 proof [tzn. 40% alk. w obj.] bardzo negatywnie wpłynęło na etery star-szych whisky.”

W „Whisky Szkockiej” z 1930 roku Aeneas MacDonald kategorycznie stwierdza, że przed rokiem 1930 żadne whisky słodowe nie były dostępne w sprzedaży w butelkach, chociaż można było je kupić (prawdopodobnie luzem) w poszczególnych destylarniach. Whisky słodowe w całości wykorzystywano do blendów.

Być może nieco przesadzał. Po zniesieniu prohibicji, właściciel Glenlivet, Bill Smith Grant przygotował pomysłową ofertę dla „właściwej grupy klientów” sprzedając miniaturki whisky w pociągach Pullmana i, tym samym, podjął próbę stworzenia rynku whisky słodowej w Ameryce, lecz jej zbyt nie przekraczał dziesięciu skrzynek rocznie (1933-38).

Peter Kendal wspomina, że William Grant & Sons rozlewali niewielkie ilości Glenfiddich Pure Malt od około 1920 roku do wczesnych lat 1960., lecz: „Głównie sprzedawała się ona w północnej Szkocji, gdyż poza tym niewielkim obszarem whisky słodowe nie cieszyły się popularnością – sprzedaż zawsze była niewielka”.

W 1963 roku Grants rozpoczęła zagraniczną kampanię Glenfiddich „Dzięki istniejącej siatce dystrybucyjnej firmy już w pierwszym roku Glenfiddich była dostępna niemal na 110 różnych rynkach na świecie” – mówi Peter Kendall.

Niewielka sprzedaż na początek nie była niespodzianką; w 1963 roku wyeksportowano 1.841 skrzynek [200 do USA], potem nastąpił stabilny wzrost: w 1964 r. – 3.873, 1965 r. – 6.299, 1966 r. – 7.849, 1967 r. – 10.286 skrzynek. „W tym samym czasie sprzedaż w Wielkiej Brytanii także gwałtownie rosła, więc ogółem w kraju i za granicą Glenfiddich odnotowała wzrost z 11.422 skrzynek w 1963 roku do 26.577 w 1967 roku (z czego prawie 1/3 stanowił eksport) i 52.087 w 1970 roku”.

Pomimo sukcesu Glenfiddich branża szkockiej whisky nie-śpiesznie podążyła śladami Granta. Do końca lat 60. w fachowych komentarzach wymieniano zaledwie dziesięć „ogólnie dostępnych” whisky słodowych na rynku krajowym: Cardhu, Dalmore, Glenfarclas, Glenfiddich, Glen Grant, The Glenlivet, Highland Park, Laphroaig, Macallan oraz Talisker – i, pomimo że w latach 1970. liczba ta wzrosła, to w 1978 roku sprzedaż whisky słodowej na świecie stanowiła mniej niż jeden procent rynku szkockiej.

Dobrym przykładem niechęci do promowania whisky słodowej w branży jest przykład Distillers Company Limited (DCL; obecnie Diageo), której sukces historycznie związany był z kupażowaną whisky szkocką. Roczna produkcja, wówczas 41, należących do spółki destylarni była nastawiona na zaspokojenie zapotrzebowania na whisky do blendów, a zarząd obawiał się o dostępność zapasów dojrzałego destylatu, szczególnie w sytuacji wzmożonego popytu na whisky słodową.

W 1965 roku spółka podjęła mało entuzjastyczną próbę promocji whisky słodowej Cardhu, lecz budżet marketingowy wyczerpał się po dwóch latach i aż do 1977 roku nie rozwijano sprzedaży tych produktów. W tym okresie zwiększoną aktywność i sukcesy whisky słodowych wprowadzanych przez mniejsze, niezależne spółki „traktowano z niechęcią, nie podejmując wyzwania”.

W 1982 roku DCL wprowadziła serię „The Ascot Malt Cel-lar” – w Ascot znajdowała się siedziba biura krajowej sprzedaży spółki; był to zestaw czterech whisky z jednorodnego słodu jęczmiennego i dwóch whisky słodowych kupażowanych z dwóch słodów (ang. vatted): 8-letnia Rosebank, 12-letnia Linkwood, 8-letnia Talisker, 12-letnia Lagavulin, Strathconon oraz Glenleven. Ze względu na niechęć spółki do reklamy, działanie to przyniosło niewielkie efekty, lecz do pomysłu prezentacji regionalnego zróżnicowania stylów wrócono w 1987 roku, gdy DCL została przejęta przez Guinessa.

Dyrektorem do spraw marketingu został wówczas Dr. James Espey. „Posiadaliśmy znaczne zapasy dojrzałej whisky, więc mogliśmy sobie pozwolić na wypuszczenie na rynek i promocję zrównoważonego portfolio większego zestawu whisky słodowych bez forsowania poszczególnych marek” – mówi.

Kolekcja klasycznych whisky single malt

James namówił do współpracy Toma Jago; wcześniej razem pracowali dla IDV, gdzie wspólnie ‘wymyślili’ Bailey’s Irish Cream oraz Malibu. Wraz z Mike’m Collingsem, podążając za instrukcjami Espey’a, Tom wybrał sześć whisky słodowych, które nazwał ‘The Classic Malts Collection’; były to: 10-letnia Glenkinchie, 15-letnia Dalwhinnie, 12-letnia Cragganmore, 12-letnia Oban, 10-letnia Talisker i 16-letnia Lagavulin.

„Dobieraliśmy whisky pod względem ich smaków – ze-staw zawierał malty od słabo do mocno torfowych” – mówi Tom. „Na tej podstawie pojawiła się regionalizacja, a więc dopasowywaliśmy różne profile smakowe do regionów, w których wyprodukowano whisky. Konkretne destylarnie zostały wybrane ze względu na lokalizację i przyciągającą turystów architekturę. Wybierając wiek każdej z ekspresji znów kierowaliśmy się przede wszystkim smakiem i nie poddaliśmy się tak zwanej <tyranii dwunastu lat>”.

„DCL była przeciwna zapraszaniu zwiedzających do za-kładu, nawet jeśli działało to na korzyść spółki! Nie mniej jednak, za dyrekcji Evana Cattanacha w Cardhu przyjmowano okazjonalnie delegacje VIP’ów i prasy. Razem z Jamesem i Mike’m wiemy, że nie unikniemy turystyki w destylarniach, a nawet jest ona zjawiskiem pożądanym; wspomaga promocję poszczególnych marek i kreuje ambasadorów.”

„Z tego względu wybraliśmy sześć destylarni rozrzuconych po terenie całej Szkocji, które były charakterystyczne dla poszczególnych regionów, posiadały łatwy dojazd i były atrakcyjne. To ostanie kryterium oznaczało że były to małe, tradycyjne miejsca; pięć z nich posiada kondensatory ślimakowe”.

Pomysł promocji sześciu whisky słodowych pod jedną marką pochodził od Jamesa – jest on jednym z wiodących autorytetów marketingu marki oraz autorem nowatorskiej pozycji „Making Your Marque”. Mimo że każda z whisky słodowych jest rozlewana do butelki o innym kształcie i po-siada własną grafikę, oraz można nabywać je osobno, to w lokalach zachęcano do wystawiania wszystkich razem na gustownej półeczce zachęcając klientów do eksplorowania różnic smakowych.

Wpływu tych działań na docenienie, sprzedaż i wzrost renomy whisky słodowych nie da się przecenić. Dawny strumyczek dorocznych premier zmienił się w rwącą rzekę – jak odnotował Ingvar Ronde w swej niezastąpionej „Malt Whisky Yearbook” (wydanie z 2010 roku): „Praktycznie niemożliwe jest przygotowanie listy wszystkich nowych butelek przygotowywanych w ciągu roku. Jest ich po prostu zbyt wiele… Na naszej liście umieściliśmy 500 wypuszczonych od końca 2008 roku do jesieni 2009 roku”.

Autor: Charles MacLean
Zdjęcia: Colin Hampden-White