Whisky dla hipstera
Etykiety na butelki whisky, związane z nimi reklamy i całe kampanie promocyjne to temat na kilka poematów. My mamy miejsce tylko na cztery odsłony.
Where to, Mr. Johnnie Walker?
Bywało, że trafne etykietowanie whisky udawało się dopiero w trzecim pokoleniu. Tak zdarzyło się w rodzinie Walkerów. Oto dziad, John Walker, sprzedawał z początkiem XIX wieku whisky pod osobą etykietą „Johnnie Walker” w swoim niewielkim sklepie w Kilmanrock w Szkocji. Ale i tak najlepiej schodziła u niego herbata i wino. Choć na etykietowanych przez niego butelkach z czarno-białą wyklejką już dziarsko maszeruje przed siebie gentleman w stroju do jazdy konnej. Uśmiechnięty, z laseczką, szpicrutą i rozwianymi połami surduta. Rysunek wyszedł spod ołówka Toma Browne’ a ogromnie wówczas wziętego rysownika komiksów. Zresztą powstał ot tak, z przypadku, narysowany na serwetce, w trakcie zakrapianego lunchu z kolegami. Dowcip był z tych prostszych – skoro jakiś obrazek na butelkę zamówił Mr. Walker, to niech mister z obrazka spaceruje. Po prostu.
Z czasem „Jaś Wędrowniczek” był przerabiany wielokrotnie – najnowsza wersja jest sygnowana przez grafika Michaela Petersa – ale idea gentlemana, który pogodnie podąża w dobrze sobie znanym kierunku została utrzymana. Spopularyzował ją w latach dwudziestych minionego wieku wnuk Johna Walkera, Alexander. Zadziałał całościowo. Po pierwsze ustalił, że „Johnnie Walker” będzie sprzedawany tylko i wyłącznie z butelek kwadratowych. I żeby one odróżniały się od konkurencji jeszcze bardziej, etykietka będzie na nich biegła skośnie, jak lekkie muśnięcie pędzla. Teraz „Johnniego” trudno było pomylić z jakąkolwiek inną whisky, nawet z daleka. A wędrujący gentleman znalazł się – to także – pomysł Alexandra na wszystkim, co miało jakikolwiek związek z „Johnnie Walkerem”. Okazało się, że Johnnie podążył w trafnie obranym kierunku.
„Teacher” składa propozycję nie do odrzucenia
Reklama whisky bywała bardziej wyrafinowana niż innych trunków, ponieważ lansowała nie sam napitek, lecz styl życia, pewną klasę, do której amator powinien aspirować. Co było legitymacją takiej klasy? Ano, na przykład niektóre rodzaje sportu, z golfem na czele. Takie firmy jak „Bells” czy „Teacher” regularnie sponsorowały znaczące turnieje golfa i wiązały z nimi wizerunek swoich alkoholi. Na plakacie „Teacher’ s” towarzyszącym rozgrywkom z 1954 roku skupiony gracz w pewnym wieku, ubrany sportowo, lecz z klasą, planuje kolejne uderzenie piłeczki. Towarzyszy mu maksyma: „In golf... experience is the great teacher. In scotch... Teacher’s is the great experience” („W golfie... doświadczenie jest świetnym nauczycielem. W szkockiej ... „Teacher’s” jest świetnym doświadczeniem „ – ach, te słowne gierki w reklamie...). Ten związek whisky „Teacher’s” ze sportem nie był oczywiście kwestią pomysłu na jeden sezon reklamowy. Kampania „Teachera” miała w tym względzie spore tradycje. Jeszcze w 1926 roku gazeta „Sunday Pictorial” ilustrowała tekst o tym, czym po szkole zabijają czas dzieci w robotniczych dzielnicach, zdjęciem, które miało wywołać głosy oburzenia. Widać na nim dwa najwyżej pięcioletnie brzdące, które na brukowanej, peryferyjnej londyńskiej uliczce grają w krykieta. I strzelają do bramek, których słupki tworzą opróżnione butelki whisky „Teacher’s”. W domyśle – tatusiowie piją i oto co zostawiają dzieciom w spadku. Zdjęcie, które niejednego oburzało, ówczesnego dyrektora firmy „Teacher” zachwyciło i zainspirowało. Ależ tak! To jest kawał życia, kawał reklamowego mięsa! Weźmy to na afisz! Raz dwa skontaktował się z mamą chłopców, panią Smith, wdową usiłującą zarobić na wychowanie chłopców sprzątaniem. I złożył jej propozycję nie do odrzucenia: kupuje wizerunek chłopców do kampanii reklamowej swojej whisky. Za – pięć funtów corocznej zapomogi. Pani Smith sądziła że to albo pomyłka, albo wizyta anioła, który sfrunął z obłoków. Propozycję przyjęła więcej niż chętnie i teraz wizerunek małego Charliego i jego młodszego braciszka Franka drukowany był na wszystkim, co miało jakikolwiek związek z „Teacher’s” – na plakatach reklamowych, w ogłoszeniach prasowych. Hasło przewodnie kampanii z ich udziałem brzmiało „The Right Spirit Boys”. A ich dobrze znane buzie zdobiły nawet skrzynki do przewożenia butelek. Dzięki temu wzrastali w jako takim dostatku, a ich mamusia dożyła w dobrym zdrowiu 92. lat.
Kiedy „Teacher” świętował w roku 1930 stulecie firmy, użyto oczywiście również podobizn chłopców. Na specjalnie wydrukowanym plakacie ci dobrze wychowani malcy odbierają z rąk swojego nauczyciela (teacher – cały czas gra słów) w akademickim birecie, w klasie szkolnej z katedrą i globusem, a jakże – karton firmowej whisky. Zapewne usłużnie odniosą ją starszemu panu do domu. Ale w tle figuruje tu też przesłanie – tak oto pokolenia schodzące przekazuje w ręce pokolenia, które dopiero wzejdzie to, co ma najlepszego. Oczywiście ta scenka reklamowa – i cała „dziecięca” kampania jest mocno historyczna. Nie tylko dlatego, że dotyczy roku 1930. Dziś po prostu nie do pomyślenia byłoby reklamowanie whisky z udziałem dzieci. Za jakiekolwiek pieniądze i pod jakimkolwiek pretekstem.
Whisky dla hipstera
Whisky z butelkowych naklejek, ze skorelowanych z nimi plakatów i z kampanii reklamowych nieustannie mierzy się z jednym podstawowym dylematem. Powinna powoływać się na ten jedyny, niepowtarzalny, święty szkocki rodowód, a jednocześnie podkreślać, że jest napojem globalnym, że w pewnym sensie jest własnością każdej, nawet bardzo egzotycznej i odległej kultury. Tu wahadło wychyla się raz w jedną, raz w drugą stronę, co obserwujemy naturalnie na etykietach i na plakatach. Wahadło wychylone w stronę Szkocji prezentuje – przykładowo – „Glenlivet”, whisky, której wiodące hasło reklamowe brzmi: „One place. One whisky” („Jedno miejsce, jedna whisky”). Kryje się za nim rękojmia, że oto konsument trzyma w dłoni szklaneczkę z płynem, który wywodzi się z samego rdzenia tego trunku. Z niewielkiej dwustuletniej destylarni, zagubionej gdzieś wśród szkockich wrzosowisk. „Od prawie dwustu lat w tej samej dolinie. To wspaniałe m miejsce do warzenia whisky. Gorsze do flirtowania z kobietami” – głosi napis na plakacie reklamowym. Na innym dominuje nastrój niemal katedralnej podniosłości. W mrocznym magazynie wypełnionym pod wysoki sufit leżakującymi beczkami siedzi samotny mężczyzna w pozie modlitewnej. „Czasem trafiamy tu w niedzielne poranki – komentuje napis. Nie szkodzi. Coś nam się zdaje, że Pan nas rozumie”. Ów Pan, to oczywiście, „Lord”, który żywi zrozumienie dla związku tego szkockiego trunku z nastrojami mistycznymi.
Whisky nie dla aniołów
Wahadło wychylone w kierunku innych kultur to przykład marki „DYC”. Produkują ją, w Segovii, w Hiszpanii (ok. 20 mln litrów rocznie) i adresują nie do angielskich czy amerykańskich gentlemanów, a nawet wręcz przeciwnie. Plakaty ze smukłą butelką opatrzoną w naklejkę o miodowym odcieniu pchają konsumentowi przed oczy odchyleńców i dziwaków, którzy wiedzą, że są dziwakami i nawet ich to cieszy. „Gente sin complejos” („Ludzie bez kompleksów”) – brzmi hasło kampanii reklamowej umieszczane na plakatach. I rzeczywiście: paniusia z fryzurą, której mógłby jej pozazdrościć pudel, do tego tata-kapitan z buldogiem i pryszczaty synelek-hipis z własnym szpicem o analogicznej sierści. Wszyscy dumnie patrzą w obiektyw prowincjonalnego fotografa. Na innym plakacie kumple z klasy w kąpielówkach pozują fotografowi na plaży. Prężą muskuły, choć straszne z nich chudzielce. Ale oni nie muszą nic nikomu udowadniać. Po prostu „Ludzie bez kompleksów” – dokładnie jak ty, szanowny nabywco whisky „DYC”.
Tokio bierzemy szturmem
Jeszcze inną metodą whisky zdobywała przyczółek w Japonii. Działo się to w latach 60. minionego wieku, kiedy kraj powoli lizał wojenne rany i świat Zachodu coraz mniej kojarzył się w wybuchem w Hiroszimie, a coraz mocniej z Elvisem i Beatlesami. Ten delikatny moment wykorzystali producenci japońskiej whisky „Torys”. I naklejki butelkach skorelowali na przykład z plakatem, który pokazywał uśmiechniętego Japończyka, odpoczywającego we wzorzystej koszuli z powitalnym kwietnym wieńcem na szyi ni mniej ni więcej tylko na amerykańskich Hawajach. Ogromnie ambitna firma „Suntory” poszła w tym samym kierunku. Gdzie umieściła whisky – to w tych charakterystycznych, niskich, pękatych butelkach? Ano, na przykład na plakacie, który przedstawia najzwyklejszy bar sushi. Przedstawiony sprzedawca ma za sobą kolejny ciężki dzień za ladą. Teraz wreszcie ma czas, by odetchnąć. I co sobie sączy po godzinach. Otóż nie – jak pewnie większość jego kolegów – sake z tradycyjnej miseczki, lecz właśnie whisky „Suntory” ze szklaneczki, którą pewnie podpatrzył u Humphreya Bogarta w „Casablance”. W podtekście – Tokio wzięte!
Wiekowa dama przymierza krezę
Whisky jest wprawdzie wiekową i dostojną damą, ale ciągle przymierza nowe ciuszki. Oto w roku 1987 butelki whisky mieszanej „The Famous Grouse” opatrzono po raz pierwszy w specjalną krezę. To rodzaj kołnierzyka, niewielka książeczka umieszczana na szyjce butelki. Co któraś zawierała kod, który pozwalał wygrać setki nagród wartości 100 funtów, a ta jedna jedyna – nagrodę główną – 25 tysięcy funtów. Wokół krezy rozkręcono oczywiście ogromną akcję reklamową. Plakaty krzyczały: „Join in our competition for big value prizes. Details on the special collar on every bottle!” Zachęcały do zabawy, która miała posmak loterii. Kampania była dość kosztowna dla producenta, ponieważ nakładanie tych „kołnierzyków znacznie opóźniało proces produkcji, ale odwrotu już nie było. Wyścig o to, kto ozdobi wiekową damę bardziej ponętną krezą, trwa w najlepsze w wcale nie zamierza się zakończyć.
Autor: Wiesław Kot, Whisky Magazyn 22
