Rynek szkockiej whisky w Chinach

Whisky to szybko rozwijający się segment rynku alkoholi wysokoprocentowych w Chinach. Jest to ogromny rynek o wysokim potencjale, a jednocześnie bardzo specyficznych uwarunkowaniach gospodarczych i kulturowych, które mają niebagatelny wpływ na rozwój rynku szkockiej whisky w tym kraju.

Rynek napojów spirytusowych w Chinach

Chiny są największym konsumentem napojów spirytusowych na świecie. Przychody w segmencie napojów spirytusowych mają wynieść 133 834 mln USD w 2020 r. Oczekuje się, że rynek będzie rósł rocznie o 4,5% pod względem wartości (CAGR 2020-2025). Według danych IWSR rynek napojów spirytusowych w Chinach osiąga lepsze wyniki niż początkowo przewidywano na początku pandemii, ponieważ chińscy konsumenci - w tym 400 milionów milenialsów w tym kraju - powrócili już do prawie wszystkich codziennych czynności. IWSR przewiduje, że rynek napojów spirytusowych w Chinach osiągnie pełne ożywienie do 2021 roku.

Baijiu, lokalny alkohol, nadal dominuje na rynku napojów spirytusowych z 98% udziałem w całkowitej wielkości sprzedaży. Wyraźnie widać jednak silny trend wzrostowy trunków importowanych, zarówno pod względem ilości, jak i jakości. Liderami wśród importowanych napojów spirytusowych są koniak oraz szkocka whisky. Młodsi Chińczycy nie są tak entuzjastycznie nastawieni do baijiu, jak ich starsi koledzy. Wynika to ze zmieniających się nawyków picia; chiński konsumenci piją mniej i kupują alkohole lepszej jakości. Młodzi Chińczycy postrzegają importowane trunki jako lepsze substytuty, kojarząc je z zagranicznym, nowoczesnym stylem życia.

Rynek szkockiej whisky w Chinach

Według raportu Euromonitor do 2022 r. wartość sprzedaży whisky w Chinach ma wynieść około 2,2 mld GBP, czyli o 38,6% więcej niż w 2018 r., a wolumen sprzedaży whisky ma osiągnąć 23,65 mld litrów w 2022 r.

Wartość eksportu bezpośredniego wzrosła z ok. 1,4 mln GBP w roku 2000 do około 89 mln GBP w 2019 r. osiągając ponad 24% roczną stopę wzrostu (CAGR 2000-2019). Około 25 butelek szkockiej whisky jest eksportowanych do Chin co minutę.

Konsumenci szkockiej whisky w Chinach

Whisky to szybko rozwijający się segment rynku alkoholi wysokoprocentowych w Chinach. Wraz z rozwojem gospodarczym Chin rośnie zainteresowanie produktami z innych części świata, a historia, którą niesie za sobą szkocka whisky, pobudza wyobraźnię Chińczyków. Eksperci wskazują na związek między dziedzictwem, długowiecznością i „rodzinnym” charakterem produkcji szkockiej, a wartościami, które są drogie Chińczykom.

Popyt rośnie szczególnie wśród zurbanizowanych konsumentów o wysokich dochodach, zwłaszcza młodych dorosłych. Największe rynki zbytu szkockiej whisky to duże, kosmopolityczne centra pierwszego stopnia, takie jak Szanghaj, Pekin i Kanton.

Chińczycy postrzegają whisky jako napój międzynarodowy i wyrafinowany, symbol statusu społecznego. Wysokie ceny szkockiej whisky mówią o prestiżu, jakości, którą lubią świadomi marki konsumenci w Chinach. Whisky sprzedawane w Chinach kosztują średnio 520 RMB (60 GBP) za butelkę. Wielu konsumentów jest gotowych wydać ponad 1000 RMB (115 GBP) na butelkę jakościowej szkockiej whisky.

Chiński rynek whisky ma wyjątkowo duży udział whisky single malt (w 2017 r. 33% importowanej szkockiej whisky to właśnie single malt). Ponad 90 proc. kupujących uważa, że ​​single malty są wyższej jakości, a 98 proc. konsumentów określa single malty jako swoje ulubione whisky.

Korzystne uwarunkowania prawne

Cło importowe na szkocką whisky do Chin jest niskie i wynosi 5%. SWA współpracuje z rządami Wielkiej Brytanii i Chin, aby zapewnić bezproblemowy import szkockiej whisky do Chin. W 2018 roku Chiny odnowiły ochronę znaku towarowego dla szkockiej whisky, ważną do 2028 roku. Ma to na celu ochronę tego napoju przed lokalnymi podróbkami. Od 2008 roku Scotch Whisky Association (SWA) walczyło z ponad 100 sprawami dotyczącymi znaków towarowych i usunęło około 200 podrobionych produktów w Chinach. SWA jest przekonana, że szkocka whisky zyska szczególne uznanie na rynku chińskim jako produkt szkocki, zwłaszcza kiedy konsumenci będą mieli gwarancję autentyczności produktu.

Aspekty kulturowe

Kultura w Chinach jest bardzo skoncentrowana na statusie i pozycji w społeczeństwie, a Szkocka whisky stała się silnym wyznacznikiem prestiżu, a przede wszystkim istotnym dodatkiem do spotkań towarzyskich. Chińczycy traktują priorytetowo swój status i sposób, w jaki informują o tym znajomych i rodzinę. W Chinach mamy od czynienia z kulturą toastów. Należy je proponować i nie można ich odmawiać. Gospodarz musi być hojny, a gość chętny do picia. Tak w Chinach nawiązuje się przyjaźnie i świętuje, przez co podczas jednego spotkania pije się tam bardzo dużo alkoholu.

Szkocka whisky przemawia do Chińczyków jako napój wyrafinowany, egzotyczny, symbol statusu społecznego i bogactwa. Wizerunek i historia whisky mocno oddziałują na wyobraźnię Chińczyków. Branding etykiet whisky skutecznie wpisuje się w to chińskie podejście. Zamiast kupować napój na kieliszki, etykieta na butelce jest prawdziwym wskaźnikiem bogactwa i prestiżu, w Chinach butelki stanowią centralne miejsce na stołach, często są podświetlane.

Zamiast konkurować ceną, destylarnie i sprzedawcy wolą skupić się na edukacji chińskich konsumentów w zakresie whisky. Marketing oparty jest mniej na twardej sprzedaży, a bardziej na edukacji i budowaniu luksusowego wizerunku. Wielu dystrybutorów szkoli pracowników barów, aby móc oferować specjalistyczną, prowadzoną przez ekspertów obsługę dla klientów.

Komentarz eksperta

- Chiny to ogromny, szybko wzrastający rynek i moim zdaniem, wraz z kilkoma innymi azjatyckimi krajami, takimi jak Tajwan czy Wietnam, jeden z głównych kierunków ekspansji szkockiej whisky w najbliższych latach – mówi Krzysztof Maruszewski, prezes Stilnovisti. – Kultura picia i jej związek z okazywaniem statusu społecznego w Chinach sprawiają, że jest to doskonały rynek zbytu luksusowych edycji single malt. Należy jednak pamiętać o bardzo istotnych aspektach, które łatwo pominąć osobom spoza chińskiego kręgu kulturowego, jak np. przywiązanie Chińczyków do liczb. Wybór odpowiedniej daty butelkowania czy ekspozycja konkretnych liczb na etykiecie może mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu whisky na tym rynku – dodaje CEO Stilnovisti.